陆海空:豪华汽车品牌全方位延伸

豪华汽车制造商正越来越多地通过延伸到新的领域来强化他们的品牌形象,吸引新的消费者。

传统上,豪华汽车品牌比较常用高档服装和时尚饰品(以及一些不太独特的类别,如压铸和模型汽车)作为其品牌延伸的基础领域。但近年来,它们也开始在不同的领域进行扩展。

例如,阿斯顿马丁和保时捷都将自己的名字授权给迈阿密的住宅楼开发商。宾利汽车公司的一位发言人表示,在发现多达80%的宾利车主都喜欢打高尔夫球这项运动后,宾利汽车公司与欧洲职业高尔夫俱乐部签约开发了一套宾利高尔夫球杆。然而这些球杆并不便宜,10根宾利的高尔夫球杆就超过5000美元。

豪华汽车品牌的延伸已经不仅仅局限于陆地,版图从海平面潜入海底。荷兰游艇Quintessence Yachts的首席执行官Mariella Mengozzi透露,Quintessence游艇公司已经向客户交付了订单的前两款阿斯顿马丁AM37 (长37英尺) 动力游艇,并计划在订单的基础上每年再生产8至12艘游艇。该公司是几年前由一名阿斯顿马丁的狂热爱好者创立,他在2014年与豪华汽车制造商阿斯顿马丁达成了这项协议,Mengozzi如是说。阿斯顿马丁还与顶级潜艇制造公司Triton Submarines达成了一项协议,合作推出一款限量版的豪华三人潜艇,预计将于明年交付。

然而这并不意味着,在陆地上没有更多品牌拓展的空间了。今年,法拉利的被授权商冒险港娱乐公司在西班牙开设了主题公园法拉利乐园,其中最受瞩目的便是RED FORCE法拉利红色力量过山车,它可在短短5秒内从0加速到110英里(约177公里),爬升至300英尺(约91米)高。(自2010年起,另一家法拉利主题公园“法拉利世界”在阿联酋的阿布扎比开始运营。)婴儿推车制造商玛格罗兰正在销售一款宝马的联名款婴儿推车BMW M 版(售价649美元),该款推车在五点式安全带、车轮、遮阳罩等位置都印上了宝马汽车的标志性商标,并在尼曼百货和哈罗德百货设有专柜销售。

接触点

“在豪华汽车品牌中,由于产品的性质及其独特性,其核心产品的可见性相对有限,” Beanstalk公司市场营销和业务发展副总裁路易斯·弗兰奇表示,其公司此前曾代理捷豹汽车,“通过授权进入其他高级类别、产品和体验,你可以为消费者创造接触点,如果他们有能力购买的话,可能有一天会购买这个品牌的产品。他们肯定已经认可这种豪华气质,这种奢侈的感觉非常令人向往。”

事实上,很多授权产品都与汽车的设计方面密切相关。今年Quintessence Yachts开始交付的阿斯顿马丁AM37游艇(起价120万美元)使用与同名汽车一样的油漆供应商,仪表盘设计上也模仿阿斯顿马丁汽车配备了具有导航、影音系统等的显示屏。

梅赛德斯奔驰旗下的子品牌Mercedes-Benz Style已开发了一系列的授权产品,其中包括“梅赛德斯奔驰设计师积极参与产品开发阶段的产品。在这里,我们强调设计和创新,而合作伙伴更是他们各自领域的专家” 。这些产品包括一艘带有银色箭头的摩托艇;奔驰与德国汉莎航空公司合作的私人飞机;奔驰与空客直升机公司联合开发的直升机;以及与意大利灯具品牌雅特明特推出的智能吊灯。

“人们通过质量和丰富经验来定义奢侈品,因此汽车制造商正试图采取相同的过程,扩展到其他领域,这就是为什么住宅和其他体验类别的意义如此重大,” Global Icons公司首席执行官杰夫·洛特曼表示,他的公司曾代理福特公司及旗下的豪华汽车品牌林肯。“那些打算买阿斯顿马丁或保时捷公寓的人可能没有车。但是它的风格和设计,可能会让他们考虑购买同一品牌的汽车。”

阿斯顿马丁首席营销官西蒙·斯普洛尔表示:“我们已经进入了一个为期七年的转型计划的第三年,其中一个关键部分就是我们需要吸引大量的新人进入这个行业;我们这样做的其中一个方法就是通过找到新的方式来曝光品牌。“

生活空间

关于保时捷和阿斯顿马丁在迈阿密的住宅大厦项目的更多细节:这个耗资5.6亿美元共有60层的保时捷设计大楼,由汽车制造商保时捷设计工作室设计,是Dezer公司第一个被授权开发的预计未来将会有更多的豪华公寓项目, Dezer 公司总裁吉尔·德泽表示。这座今年3月开放的大楼一共有132间公寓,每间售价在400万美元至3250万美元之间;值得一提的是,公寓配备的玻璃电梯可将汽车直接运送至车主居住的楼层。

与此同时,由房地产开发商G&G公司开发的阿斯顿马丁住宅项目也在今年秋天开始动工,这是一栋66层有321个单元的豪华公寓,预计将于2021年开业,售价从60万美元到5000万美元不等。与阿斯顿马丁汽车的设计保持一致,门把手将采用相同的手工缝制皮革,靠枕将由相同的碳纤维和皮革制成。

继保时捷公寓和阿斯顿马丁进军房地产领域之后,紧随其后的是梅赛德斯奔驰与辉盛国际酒店管理集团合作在英国伦敦落成了一系列名为Mercedes-Benz Living @ Fraser 的顶级住宅。这些公寓位于伦敦肯辛顿特区,并计划在新加坡再建9套这样的住宅。同样,在日本冲绳的丽思卡尔顿酒店还有一间玛莎拉蒂客房,以及位于纽约和迪拜的瑞吉酒店的宾利套房以及其他一些东西,比如用宾利座椅带装饰的人字形窗帘。

任何授权和推广工作需要反映和建立在品牌的核心价值和权益。今年早些时候开始代理宝马品牌的Brandgenuity公司合伙人安迪·普托金斯表示,例如去年宝马推出的i8插电式混合动力车和其他的环保汽车能很好帮助宝马提高品牌认知度。我们不能简单地看待这个事情,而是随着宝马进一步向环保及生态友好领域迈进,这让我们认识到它更加广泛的品牌理念,以扩大在类似主题领域的授权。

最新发展:

  • 除了上述的高尔夫俱乐部之外,宾利还推出了经典系列手袋、大手提袋和配饰,这与该公司于今年9月在法兰克福车展上推出的宾利2018欧陆GT系列相呼应。
  • 英国的Bullit集团今年早些时候推出了路虎智能手机和配件系列。这款基于安卓系统的路虎A9(售价179美元),屏幕为3英寸,防尘防水,防水深度为三英尺(约1米)。另外的X8版本(售价310美元)的屏幕稍微大一点4.7英寸,并且是防震的。
  • 对于高端旅行者来说,阿斯顿马丁正在考虑旅游服务的授权,他们已经推出了“生活艺术”旅行,本月将驾驶汽车穿过苏格兰高地,到达斯基博庄园和温泉疗养中心进行为期四天的旅行,这里是实业家安德鲁·卡内基的故居。

 

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