市场如何应对近期大电影IP面临的僵局

2017年,众多重量级IP电影纷纷上映,但其票房收入及相关授权商品的零售额都不尽如人意。

这种情况,对正在评估如何开展娱乐授权业务的相关公司,已经产生了相当的影响。可以肯定的是,一些大电影的授权商品销量已经很大,但可能还没有达到各方的期望值。因此,在我们与授权商、被授权商和代理商的讨论中,我们认为在2018年及更远的将来,产业各方需要维持一个现实的目标。

“我认为,授权业界必须诚实地面对市场所能承载的业务范围以及合理的电影数量,”来自英国Entertainment One的Andrew Carley说道,“进入市场的电影项目数量太多了,每周都有超过一部新电影上映,这会让你很难选择。”

2018年的电影包括《复仇者联盟3:无尽之战》、《侏罗纪公园2》、《韩·索罗星球大战外传》、《芭比》、《海王》、《闪电侠》、《变形金刚:大黄蜂》和《超人总动员2》。

进入2018年,被授权商将越来越多地寻求在主流电影和小众市场之间取得平衡,因为小众市场可能风险较低,利润率又较高。拥有《加勒比海盗5:死无对证》等热门电影授权的USAopoly正在准备一些小众授权产品,例如20世纪50年代电视连续剧《怪形》和死亡法庭(一个已经扩展到漫画书的收藏品品牌)的字谜与桌棋游戏,他们是公司新成立的Project Raygun 分部推出的第一批授权产品,该部门专注在定价更高的产品,售价可达60美元甚至更高,远远超过常规24-29美元的价格范围,USAopoly的Jake Davis表示。

Diamond Select玩具公司的Zach Oat也表示,他们曾经投入巨资为高知名度的电影开发玩具人偶,但目前已经转而关注较小的一些IP,生产可以通过玩具专卖店和漫画书店少量出售的(某些情况下可售出约3000个)产品。例如,Diamond Select玩具公司并没有为2016年上映的新版《捉鬼敢死队》开启新的生产线,而是拿下了该电影1984年经典版本的角色授权。

目前市场上不仅开始通过获得不同IP的授权对冲风险,也开始将不同的IP搭配在一起对冲风险。一家大型零售企业就曾告诉被授权商,该连锁店将在售卖的毛毯、毛巾和床单中混入不同的IP形象,以防止某一个IP形象不再受欢迎,让零售商背负库存问题。

与此同时,电影工作室及其被授权商正越来越多地与一些顶级零售商合作,开发主流IP的独家玩具,以帮助零售商在市场上脱颖而出。业内人士表示,像沃尔玛(Walmart)、玩具反斗城(Toys R Us)和塔吉特(Target)等零售商,通常都会销售与主流电影相关的授权产品,但他们也开始推出更多不同款式的独家产品,或者在细节上更为个性化的产品,未来这种趋势将会加速发展。

“越来越多的公司不仅会向零售商提供更多独家玩具,也会在设计早期就与他们商议计划,”孩之宝的Bryony Bouyer说道:“问题在于零售商需要什么,以及我们如何设计产品来满足他们的需求。我们必须考虑,我们需要做些什么,才能让每个零售商都感到与众不同。”

从某种意义上说,与零售商提前进行计划正在成为一项要求,因为随着电影发行速度的加快,可以销售电影授权产品的时间也越来越短。此外,有业内高管表示,现如今一部电影比以往任何时候都更需要一种战略,能够让电影在上映日期之外继续运营,包括为现场娱乐表演、网络、手机移动端以及视频游戏提供授权。

“娱乐的体验期限缩短了,DVD产业也在枯竭,你如何继续保持与消费者的关系将成为挑战,”Striker娱乐公司的Russell Binder表示,“我觉得每个人都变得有点太小心翼翼了,如果你只有一部电影,那么在短时期内调整货架图是很困难的。”

即使是那些最大的娱乐开发商也不得不做出选择,决定哪些IP将获得更多支持。漫威公司的Jesse Falcon表示,他们会把精力集中在明年即将上映的三部电影的玩具授权,而不是旗下的14部新电视剧。

“我们将大力支持《黑豹》、《复仇者联盟:无尽之战》、《蚁人与黄蜂女》的授作,但不会用同样的力度去开发旗下新电视剧的授权,”Falcon说道,“我们已经认识到,如果有公司会为我们所有的IP全面开发产品,其中大部分都会从零售货架下架,因为顾客不可能买下所有的授权产品。”

电影IP授权产品中,授权玩具的过度饱和现象最为严重,一个授权品类的领跑周期可能长达18-24个月,但也可能很快把领先的位置让给其他品类。BMO Capital Markets 将2017年的玩具行业的预期增长率从3%下调了2%,而2018的这一数据也从此前预期的2%下调到了1.5%。

BMO的分析师Gerrick Johnson指出,娱乐相关的玩具收益已经从十年前占整个行业收入的15%增长到38%。他还指出,2016年美国票房排名前20的影片中,有17部拥有主要授权项目,相较于2001年至2015年,每年平均20部电影中只有8部拥有授权项目,这可谓一个巨大的飞跃。而且这种趋势还在继续,他说道:“截至目前为止,20部北美票房最高的电影中已有13部拥有玩具授权计划。”

过多的授权和续集导致BMO削减了对一些玩具制造商的收入预测。乐高公司2017年上半年的收入下滑了5%,部分原因是星球大战授权套装的销量下滑。玩具反斗城(Toys R Us)今年早些时候也表示,与《乐高蝙蝠侠大电影》相关的授权商品没有达到其销售预期。今年到目前为止,美国电影票房总收入下降了5%,美国在劳动节周末公布了17年来最差的票房结果,授权产业的行业精英们开始更多地对冲他们的赌注,而不是轻率地一头扎进广阔的产品组合中。

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