传统的未来:文化艺术IP授权如何赋能博物馆?

2019年5月18日,是第43个国际博物馆日,“作为文化中枢的博物馆:传统的未来”(Museum as Cultural Hubs: The future of tradition)是今年的国际博物馆日主题。

如今,博物馆已不再拘泥于“收藏、保护、交流、研究、展览”的传统使命,更专注于重新定义自我,积极探索作为文化中枢的各种可能性,以求更具交互性,灵活性、适应性和可移动性。于许多人而言,博物馆已成为生活场景中必不可少的一道风景。

当我们前往博物馆看展览,所搭乘地铁或许就是本次展览的博物馆专列、从地铁站展陈到车厢布置到背景音乐播放,即刻开始“沉浸式”博物馆体验。进入展厅,我们不仅欣赏到藏品本身,亦有机会借助现代科技身临其境,抑或戴着Oculus Rift便突然置身于基里科那神秘的《一条街的神秘与忧郁》之中,抑或走着走着便步入了梵高清新的《杏花》丛中……看累了,你想喝杯咖啡,发现博物馆餐厅里正限时热销莫奈的《睡莲》午餐,那么美,以至于你的视觉和味觉立刻被同时撩到……饭后你想走一走,就信步逛到博物馆小池塘边,却发现今天池边多了一座《日本桥》……手机突然响了,拿起小米MIX 2S大英博物馆特别版手机,你看到原来是好朋友发来的国博“表情包”,告诉你她刚刚入手国博欧莱雅“奶茶橘”口红两管、大都会艺术博物馆蒂芙尼耳坠一对,问你要不要 …… 离开时你照例去了博物馆商店,买了特展纪念品、也补了馆藏系列的便签、水笔、纸胶带和笔记本,顺手带了盒川宁出品的V&A博物馆艺美茶叶礼盒送人…… 这样的场景,作为博物馆资深粉丝的你或许司空见惯、并不在意,没觉得与你平时随手可得的商品和服务有什么不一样,但其实不经意间,你已经为博物馆可持续发展作出了至少一丢丢贡献。

而这一切,都得归功于博物馆IP授权。因为你所体验的艺术出行、欣赏的高科技艺术再创作、享用的艺术午餐、领略的异国风景、爱用的艺术手机、好朋友分享的艺术美妆首饰、连同你买的艺术伴手礼,这些通常被叫作文创产品或衍生品的,其实质便是博物馆授权商品、授权服务、授权营销活动等。

论及博物馆IP授权,总是能听到许多人表示不可理解:现在全世界博物馆都纷纷免费开放资源、网上随时可以下载海量高清图片并随意使用,为何还会有人愿意支付授权许可费换来有限的授权、用起来还心甘情愿地“备受管束”、时不时还可能因执行不当受到博物馆的严格监管甚至被追究法律责任?

合理?抑或不合理?这个问题似乎很有道理,那就让我们来一一分析。

首先,正本清源,让我们先了解下何谓博物馆IP授权。

博物馆IP授权并不是简单的图片授权,看图说话并举例为证,以下为梵高同时创作于1888年的两幅作品,左图《花瓶里的十五朵向日葵》现收藏于英国英国国家美术馆,右图《花瓶里的五朵向日葵》不幸于二战时因战火被毁、不复存在。

暂不论这两幅向日葵作品的艺术价值,也不涉及作品本身经济价值讨论。如果仅就存留的商业价值而言,呈天壤之别:左图《花瓶里的十五朵向日葵》因收藏于英国国家美术馆而具备很高的授权价值,是当今梵高向日葵系列作品中炙手可热的授权标的之一,其授权运用非常广泛,涵盖从传统商品、新兴服务到视觉媒体艺术品类,广受欢迎。而其中最重要原因之一便是授权商品和服务有权使用英国国家美术馆商标和标识。对购买者而言,认为博物馆授权商品和服务意味着高质量的保证,博物馆商标和标识使得这些商品服务显得与众不同、出类拔萃,因此购买者常常乐意为此多付出一些金钱,同时购买者也当然会因为能为博物馆公益事业尽一份责任而感到自豪和满足。

由此可见,博物馆IP授权绝不是简单的图片授权,其所涉及核心知识产权既包括注册商标权和著作权,有时亦包含与授权运营管理相关的商业秘密等,在授权协议中常常表述为“一揽子授权”。这一点在中国国家文物局最近印发的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)》中已有具体规定,明确将馆藏资源著作权、商标权和品牌列明为可被授权的内容。

其次,博物馆IP授权也不是简单高清扫描加拼贴,而是需要高质量的二次创作参与。近几年来,博物馆IP授权业务风生水起,但同时可看到博物馆IP授权商品、服务及营销活动的同质化情况也逐渐严重。惟有当被授权方意识到二次创作的重要性、并潜心研究博物的馆藏资源、与博物馆或其被授权方紧密合作互动、并能在授权方所提供要素和风格指南基础上进行二次创作的,方能凸显更多竞争优势,其授权商品、服务或营销活动也通常更受欢迎。否则,则其IP授权使用很可能停留于表面,难以胜出。而来自博物馆、其被授权方及专业代理机构的支持和协助例如要素、风格指南等都不可能从免费开放资源或网上获得,这也是博物馆IP授权正规运作的必要性。除此以外,就二次开发所形成新的知识产权的归属此前尚有不够清晰以及过于敏感等问题,以至于博物馆在缺乏专业人员情况下很难把握。但前述《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)》已藉由对馆藏资源和馆藏资源著作权的定义明确规定:基于馆藏资源基础上的二次创作著作权归属于博物馆。

此外就二次创作本身而言,也是吐故纳新、传承与创新的过程,因此有质量的二次创作能够极大地帮助实现博物馆IP授权价值和提高差异性竞争力,同时使得新产生的知识产权又不断丰富博物馆的馆藏资源及知识产权相关资产。

再次,博物馆IP授权并非授而放任、授而不管。纵观市场,IP授权的成功通常取决于授权参与各方的各司其职和协同配合。在博物馆IP授权领域亦是如此,需要博物馆、被授权方及其它相关各方在确权、授权、用权和维权每一个阶段都能积极协同和有效配合,方能实现博物馆IP授权的可持续发展、实现多方共赢。在此过程中,各方之间的法律关系通常会通过一个或数个授权协议予以约束和调整,如同《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)》提及,博物馆可以通过直接授权或委托授权的方式来开展授权活动,同时,根据授权方式和授权限制不同,可以选择采取独占许可、排他许可、普通许可等方式。这些安排,连同博物馆与博物馆被授权方(委托授权情况下)制定风格指南、实行事先书面逐项审批报备制度、开展授权审计监督甚至媒体和宣发审批管理等都有利于博物馆获得授权管理经营的主动权,可以自行或经由专业代理机构来有效管理IP授权,确保博物馆IP授权合法、合规、高效、并可持续发展,以便各方得以共享成功授权所带来的经济、社会、艺术、公益等多重多层次效益。

同时,博物馆IP授权本身就是多方共赢、可持续发展的博物馆创新发展模式。试想,当你为每一件博物馆授权商品、授权服务买单时,其中都已包含最终将支付给博物馆的授权许可费,这对作为非营利机构的博物馆而言,是一笔长年、稳定、无风险、无负担现金收入。拿数据说话,2017年,故宫博物院的故宫文创营业额高达人民币15亿元,而国外博物馆以佼佼者大英博物馆为例,非官方数据表明,其2018年在中国完成授权商品零售额达人民币2亿多元,此外据报道,2018年,台北故宫仅快闪店项目在三个月时间内销售额高达新台币5亿元,折约人民币1.1亿元。这些数据无不显示博物馆IP授权聚沙成塔、集腋成裘的无限赋能。尤其值得关注的是,由于博物馆IP授权只涉及知识产权,不影响藏品本身的权属、通常也不会给藏品或博物馆本身带来任何负担或不利影响和风险。此外,除授权许可费外,博物馆IP授权的赋能还体现在博物馆品牌的宣传和推广,就许多博物馆而言,在本就不宽裕的预算中节约了用于传统渠道的广告宣传费用。另外,博物馆IP授权使得博物馆能够以其知识产权与相关的教育、培训机构等合作,为公众提供美育、科技或其它领域培训、教育,实现博物馆的公共职能公益和愿景。再者,博物馆通过IP授权活动,也不断锻炼和培养其各职能、各层级的博物馆管理人员,有助其自身专业人才梯队培养和留任。如此,也能有效帮助博物馆解决可持续发展中专业人才缺失的问题。如果再能形成行业趋势,则会对中国的博物馆专业人才供应和储备具有非常长远和积极的意义。

当然,博物馆IP授权也并非没有风险,作为博物馆或是参与者而言,需就确权、授权、用权、管权、维权各个层面预先作出客观、全面的风险评估并采取有效的防范和管理措施,例如,除著作权、商标权风险管理外,应就博物馆IP授权中可能遭遇的反不正当竞争风险以及各类行业监管合规风险有所预判并管理如涉及食品及饮料、汽车及零部件、医疗美容等。

综上所述,如管理得当、协同得力,博物馆IP授权作为博物馆馆藏资源资产的新运营管理模式,具有调动各方积极性、活化博物馆馆藏资源、促进博物馆馆际之间及博物馆与其它机构、组织、企业、个人等进行多方位、多层次合作的可能性,可赋能博物馆可持续发展。

回顾国际博物馆日历年主题,可持续发展始终都是关注和重心,而博物馆IP授权恰好能将各年主题融会贯通、串联起来,从2004年的“博物馆与无形遗产”开始,到2015年的“博物馆致力于社会的可持续发展”、再到2018年的“超级连接的博物馆:新方法 新公众”和2019年的“作为文化中枢的博物馆:传统的未来”,相信藉由IP授权,博物馆将会更具交互性、适应性和可移动性,会越来越多融入我们的工作和生活,让我们在当下不仅能感受传统、更能藉此设计和铸就未来,将博物馆带给我们的美好传承、并发扬。

 

为你推荐