深度|苹果为何输给迪士尼,失去“美国人最亲密品牌”称号?

在MBLM机构最近发布的2019美国品牌亲密度的研究报告中,迪士尼首次打败苹果荣登榜首,更是打破了苹果蝉联三连冠的纪录。紧随其后的是亚马逊,排名第三。排名前10位的媒体与娱乐品牌也日益占主导地位,从去年的3家增加至今年的4家。排名前十的品牌还包括:雪佛兰、Netflix、哈雷戴维森、PlayStation、YouTube、福特和Chick-fil-A。品牌亲密度被定义为衡量我们与所用品牌和所爱品牌之间关系的情感科学。

迪士尼因其怀旧情结,以及与各年龄段的男性和女性都建立起的深厚情感联结,在众多品牌中继续占据主导地位,今年更是首次取代苹果荣登榜首。与此同时,苹果也失去了一些亲和力。由于其广为人知的失误和消费者对电子产品的厌倦,苹果在美国的销量虽然强劲,但已经有所下滑。

根据《2019年美国品牌亲密度》报告显示,过去10年,美国的顶级亲密品牌的收入和利润也持续显著超过《财富》美国500强和标准普尔500指数中的顶级品牌。从2008年到2017年,前10大最亲密品牌的平均营收增幅为8.68%,相比之下,《财富》美国500强的前10大品牌的平均营收增幅为3.66%,标准普尔500指数则为4.75%。按美元计算,这意味着与《财富》美国500强相比,排名前十的亲密品牌在10年内的总收入平均增加了370亿美元。同一时期,这些亲密品牌公司的平均利润增长率为44.98%,而财富500强公司和标准普尔500指数公司的平均利润增长率分别为20.45%和6.37%。

“我们知道,那些与品牌建立了强烈情感联系的消费者愿意付出更高的价格,却不太愿意离开它们。从我们的年度品牌报告中获得的见解,正在为商业领袖和营销人员提供经验和新策略,”MBLM管理合伙人马里奥•纳塔雷利表示。“苹果今年跌至第二位的主要原因有三个:第一,这反映出该公司和品牌正面临挑战。其次,它强调了一个事实,品牌亲密关系就像人际关系一样,建立和维持牢固的关系是一个持续的过程。第三,传媒和娱乐业的发展趋势越来越大。我们对逃避现实的需求,以及我们对脱离现实的集体需求,在很大程度上影响了2019年崛起的品牌。”

报告中其他重要发现包括:

  • 媒体与娱乐、汽车、科技与电信分别是排名前三的行业。
  • 与排名靠后的亲密品牌相比,排名靠前的亲密品牌愿意多花20%的价钱购买的消费者数量多了一倍。
  • 男性最喜欢的三大品牌是迪士尼、苹果和雪佛兰,女性最喜欢亚马逊、迪士尼和苹果。男性和女性对品牌的总体平均亲密度相同。
  • 苹果和迪士尼与年轻用户建立了牢固的联系,而亚马逊则在老年用户中取得了更大的成功。
  • 千禧一代和35-54岁的用户对媒体和娱乐品牌更为熟悉,而54-64岁的用户在前五名亲密品牌中没有任何这类品牌。
  • 千禧一代选择YouTube作为他们的首选亲密品牌,而35-54岁和54-64岁的年龄段都选择了亚马逊。
  • 收入在5万至10万美元之间的消费者选择亚马逊为最亲密品牌,而收入在10万至20万美元之间的消费者选择苹果。
  • 作为智能手机生态系统一部分的品牌,其表现通常优于非智能手机。生态系统中品牌亲密度的平均值为8,显著高于整体研究的平均值31.0。
  • 在MBLM调查中的另外两个国家阿联酋和墨西哥,苹果公司保持了第一的位置。

2019年品牌亲密度研究包含基于情感的最全面品牌排名,分析了美国、墨西哥和阿联酋15个行业6200名消费者的反应和56000项品牌评估。

 

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