零售商自有品牌崛起,对品牌商和被授权商构成威胁?

随着零售商加强发展自有品牌的数量,并采用更精准的市场定位和营销策略,品牌商和被授权商在适应瞬息万变的零售环境方面面临着越来越大的挑战。

NPD集团的研究显示,在一些美国最大的消费品类别中,自有品牌的零售额占了相当大的比例,包括科技,配饰和家居用品。但目前受影响最大的行业是服装,其中自有品牌的零售额占美国消费品零售总额的30%。在欧洲,自有品牌的零售额甚至更大,大约三分之一的零售额来自于自有品牌。根据NPD集团的统计,对于像瑞士这样的欧洲国家来说,几乎一半的消费者都是购买自有品牌产品。

根据尼尔森为自有品牌制造商协会(PLMA)所做的一项研究显示,在食品杂货行业,自有品牌的零售额在2017年增长了9.3%,达到1223亿美元。(这个数字不包括主要自有品牌供应商如阿尔迪,Trader Joe’s和好市多,也不包括亚马逊在内的在线零售商。据尼尔森估计,如果把这些公司包括在内,这一数额至少会再增加350亿美元。)

过去,零售商对自有品牌的偏好倾向周期性,一开始是被利润所吸引,直到事情行不通而陷入了不得不降价促销的困境,这时他们又会转向制造商品牌。现在普遍认为,我们正处于一场根本性变革之中。

自有品牌的第二波浪潮

NPD集团首席行业顾问马歇尔•科恩在一份名为《自有品牌革命》的报告中表示,“自有品牌一直存在,但如今商品的质量和广度与上世纪70年代超市平价区的简单包装杂货大不相同。如今,我们已经迎来了自有品牌的第二波浪潮,越来越多大牌零售商倾向于投资推广自己的品牌,而消费者也越来越喜欢这些品牌。”

与目前零售业正在发生的许多其他重大变化一样,人们可以直接从消费者(以及他们对网上购物的狂热和对社交媒体的依赖程度)那里找到原因。

NPD集团报告表示,消费者现在已经习惯了网上购物和在线分享带来的好处——即时的价格比较、广泛的产品评论以及认为购买可以强化他们自己的身份(不是品牌或零售商的身份)的想法。因此,品牌忠诚度呈下降趋势,而品牌(所有的品牌,不仅仅是自有品牌) 必须给消费者一个选择它们的理由,而不仅仅是价值或熟悉程度。

自有品牌优势愈发凸显

“零售商已经从把自有品牌视为提高毛利率和利润的缔造者,转变为把它们视为特有的品牌,甚至可以与那些提供更好更优质产品的制造商品牌竞争”,零售咨询师卡罗尔•斯皮克曼表示。“他们现在认为,这些品牌不仅仅可以供自家使用,还能适用于其他零售商。”事实上,美国医药零售巨头沃尔格林在10月初公布了一项计划,通过精选商店测试连锁超市Krogers旗下自有品牌Simple Truth的天然和有机产品的销售情况。

在塔吉特百货我们可以找到一个很好说明零售商通过自有品牌实施分层策略的案例。不久前,塔吉特百货推出了自有品牌Smartly,超过70种基础产品,从多功能清洁剂到身体乳液,纸碟和沐浴露,价格在59美分至11.99美元之间。 这些产品的售价比宝洁等制造商品牌售价低约70%,比塔吉特集团已有的Up & Up品牌售价低50%左右。与此同时,沃尔玛已扩大其主营品牌Mainstays的品类至床上用品,在某种情况下,售价会在其与梅瑞狄斯公司旗下家具品牌Better Homes and Gardens合作推出的产品价格区间内。

一些市场观察人士认为,最近这股向自有品牌业务进军热潮的起因,是零售商对“全渠道时代”来临做出的应对,而在这个全渠道世界中,品牌商和他们的被授权商已经开发了自己的直接面向消费者业务。当然,这些品牌商会说,由于商店纷纷倒闭、现有连锁店业务萎缩、货架空间收缩,他们不得不这样做。此外,渠道的定义也变得模糊起来,比如百货商店和大卖场,这迫使零售商将自有品牌商品从低价产品扩展到中等价位,有时甚至会扩展到高端产品,而在过程中开辟了属于自己的利基市场

借力授权与其它品牌联乘合作

在某些情况下,自有品牌可以借力授权实现品牌联合。 例如,布鲁明戴尔百货最近推出了Happily Grey x Aqua女装系列,包括12款单品,售价在68至249美元之间。 该女装系列将时尚博主Mary Lawless Lee的品牌Happily Grey与布鲁明戴尔百货的自有品牌Aqua相结合,这标志着布鲁明戴尔百货首次与社交媒体红人展开合作。而此类合作并非布鲁明戴尔百货首创,早在一年前,美国高档连锁百货店Nordstrom旗下自有品牌Treasure&Bond就曾与时尚博主Arielle Charnas的品牌Something Navy合作推出此类服装系列。该系列在2017年秋季推出后的24小时内销售额达到100万美元。

这种联乘合作不仅仅局限于服装领域。来自Seltzer Licensing公司的斯图尔特·塞尔茨表示曾帮助其公司与零售商Safeway Albertsons达成授权合作,与其旗下自有品牌的100多种产品进行联合品牌推广。

业内人士表示,要想在新的零售格局中站稳脚跟,被授权商们必须与自有品牌形成互补,而非竞争关系,因为零售商已经建立了自己的产品开发、品牌建设和采购业务。为了补充自有品牌,授权品牌必须在零售商自有品牌没有涉及的类别中找到合适的定位。

共存共荣而非竞争

“被授权商和授权商不应该把自有品牌视为竞争对手,而应该把它看作是可以共存共荣的。因为如果当你这么看的时候,你也就相当于是站在零售商的立场看待这个问题,” 卡罗尔•斯皮克曼表示。“你可以根据零售商的平台和自有品牌来与你的(品牌)组合定位。这是一种跨多个类别的互补策略,而不是试图击败对方。那么在补充自有品牌的方面,就能有所发挥。”

然而,找到这些互补的策略已经变得越来越复杂,尤其是在众多品牌不仅可以在商店买到,而且可以在网上买到的情况下。亚马逊越来越频繁地推出自己的自有品牌,P.O.V.(个人护理品牌)、Lark & Ro (女装品牌)、Peak Velocity(运动品牌)、Good Threads(男装品牌)、Fix(鞋包品牌),但由于几乎没有任何促销活动,而主要是依靠消费者数据去匹配与之购买习惯相符的产品。作为回应,沃尔玛则通过收购在线品牌,Bonobos(男装电商)、ModCloth(女装电商)和Moose Jaw(户外装备零售商),以打造在根本上能与亚马逊旗下品牌相媲美的在线自有品牌。

“亚马逊和其他电商在打造自己的品牌方面一直很积极,”乔斯特·洛里亚集团的黛布拉·乔斯特表示。“这个趋势是不可能消失的。聪明的零售商会弄清楚他们的卖点是什么,消费者会接受什么,以及他们如何在制造商品牌产品和自有品牌产品之间保持平衡,这些都是合理的竞争选择。”

如果被授权商和授权商想要衡量自有品牌业务,那么食品杂货业务就是一个很好的例子。长期以来,食品连锁店自有品牌一直都是适用于较低价的产品,但现已逐渐将其应用于更高端的产品,如有机食品。根据尼尔森的统计,截至2018年7月8日,高端产品的零售额占了自有品牌食品杂货零售额的8%,达到591亿美元,而低价商品占32%。

2018年年初,艾伯森(商店)宣布其在2005年推出的O-Organics系列产品现在每年的销售额为10亿美元。该系列拥有超过1000种产品。在2017年,O-Organics增加了大约200个新产品,销售额增长超过15%。在宣布这一消息的同时,艾伯森还表示计划在O-Organics系列下推出500多种新产品,从农产品、奶制品和肉类,到熟食、零食和婴儿用品。

 

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