授权走向更深度的个性化定制

在今年的纽约授权峰会上,金融分析师和零售观察家达娜·特尔西(Dana Telsey)在开幕主题演讲中谈到了“零售业的现状和未来”,她表示“未来的零售业将向个性化、本地化以及定制化转变。也提到了3D打印和商店化妆间的虚拟试衣镜等新技术。”

尼克国际儿童频道的全球战略副总裁Sujata Luther也指出,像ancestry.com 和 23andme.com 等网站的兴起,表明大量的消费者开始追求个性化商品。

个性化需求与解决方案

消费者对个性化、定制化产品的需求愈发显著。许多公司已经开始尝试,或已投入大量资源到个性化和定制业务中,不少案例都表明,在满足消费者创作独特产品需求的同时,授权商也需要控制个性化产品的种类。

正如我们在2016年曾提到(Inside Licensing 2016年10月25日),“在体育领域,对个性化的追求已持续多年,消费者可通过Etsy和Zazzle等网站购买个性化的球衣和帽子。现在,越来越多的授权商和制造商正尝试通过个性化和定制化扩大产品品类,无论是直销渠道还是在实体店。”

今年年初,Mixed Dimensions公司与哥伦比亚广播公司消费品部达成了一项合作,让《星际迷航Online》的游戏玩家们能够在线设计自己的飞船模型,然后上传到Mixed Dimensions的GamePrint网站进行3D打印、喷涂,3至6周内即可收到成品。

GamePrint是一个线上服务平台,在游戏时,GamePrint可捕捉部分游戏场景并进行3D打印。GamePrint的相关服务可在游戏软件升级时进行添加,或在开发过程中嵌入。Mixed Dimensions已与inXile Entertainment的《冰城传奇》和育碧(Ubisoft)的《刺客信条》就提供GamePrint服务达成了协议。

业内专家表示,在推动个性化服务之际,各品牌正寻求加深与粉丝的联系,让用户掌握品牌的“所有权”。在纽约授权峰会的一个专题讨论中,哥伦比亚广播公司(CBS)的维罗妮卡·哈特(Veronica Hart)表示,哥伦比亚广播公司不时推出为客户定制的新节目,以帮助我们了解消费者的真实想法。卡通电视网(Cartoon Network)的Peter Yoder在该小组讨论中也指出,个性化和定制化“加强了消费者的参与感”,“让消费者感觉到自己是品牌的一部分”,在吸引消费者注意力的竞争日益激烈的情况下,这一点变得越来越重要。

速度是重要因素

消费者收到产品或参与“限时”活动的速度至关重要。专营零售商Lids为客户定制一顶刺绣帽子仅需30分钟。同时,通过其网店进行线上定制也可以在48小时内完成, 9-11天内交付。

“消费者往往希望随时随地都能买到他们想要的产品,”Lids数字定制高级经理Jimmy Pierri表示。“消费者要求即时满足的要求给品牌商带来了压力,因为消费者已经习惯于认为收到定制产品的速度应和收到标准产品的速度相当”

Custom Personalization Solutions (CPS)称其TVstoybox.com网站拥有诸多可供个性化定制的授权品牌,涉及13个商品类别,包括T恤、床品、家庭装饰品、宠物用品、玩具等,通常可在5天内交付定制商品。产品包括了“恐龙列车”、“动物兄弟”、“老虎丹尼尔的邻居们”和“超级战队”等IP。它也为一些零售电商网站提供个性化服务,比如Bed Bath and Beyond、Wayfair和沃尔玛,其中沃尔玛有2700款SKU。

美国职业摔角联盟的Casey Collins表示,他们与Lids达成的协议条件之一,就是以最快的速度将定制商品交付给消费者。Pierri也表示,Lids和美国职业摔角联盟达成合作后,将为消费者提供不同款式的定制帽子,首次上线,将提供12位摔角选手和美国职业摔角联盟的4种标识图案;之后每两周会发布新的图案、标识和亲笔签名,一直持续到4月8日的摔角大赛《WrestleMania 34》。

Collins表示,美国职业摔角联盟与Evode Group(提供定制打印服务的供应商)也达成了协议,将在Walmart.com发布个性化服装,相关细节尚未透露。Collins还提到,美国职业摔角联盟在其竞技活动中提供了定制服务,但如果把这项服务拓展到零售业中,将进一步扩大其受众。

为“高价”背书

并非所有的商品都能进行定制化。Picnic Time公司的Scott McCormack表示,对于耐消品来说,小批量订单耗费的时间和成本使得定制服务利润微薄。Picnic Time也提供定制化服务,但价格昂贵,比如定制产品价格为57美元,非定制产品的零售价仅为49美元。

“目前个性化定制(对于某些玩具来说)仍然处于早期发展阶段,因为并不是所有消费者都愿为定制商品的额外价格买单”。麦克法兰玩具公司(McFarlane Toys)的Todd McFarlane表示,他的公司已经开发了定制程序。“问题在于,消费者是更倾向于29.99美元定制版的产品还是9.99美元非定制产品。然而与商业事实相违背的是,消费者可能期望定制产品的价格和非定制价格一样。”

CPS的Tabakin则认为,在需要送礼的时候,和一些特殊的节假日,定制商品的额外花费对消费者影响不大,这也是定制产品收入最多的时候。Aurora公司的Dee Dee Valencia表示,Aurora World提供的“珍贵时刻”毯子,通过零售商提供个性化的刺绣,专门用于诸如洗礼和婚礼等活动,在销售时可将售价拉高5到10美元。

更多个性化定制授权项目

除了为沃尔玛提供美国职业摔角联盟的定制打印服务之外,Evode Group的Merchmaker还为英国的电商平台提供服务。去年年底,英国零售商The Entertainer在其网站thetoyshop.com上发布了 “Create Your Own”的服务,首先推出的是尼克国际儿童频道的明星JoJo Siwa的授权日历。此后,又将美泰公司的芭比和托马斯小火车以及Spin Master的汪汪队立大功纳入其中。

产品系列包括T恤、连帽衫、马克杯、iPad保护套、毛巾以及枕头等,所有这些商品都可以印上消费者的名字。Evode还与包括曼城在内的几支英超球队签订了定制服务协议。

2017年英国的Signature Gifts拓展到了美国市场,并与迪士尼达成协议,推出包括经典动画——《米老鼠》、《白雪公主》、《灰姑娘》、《匹诺曹》、《赛车总动员3《冰雪奇缘》《海洋奇缘》等在内的32页图书。特别之处在于,在图书的封面和内容中可以插入孩子的名字。这项服务的合作IP也包括美泰的托马斯和Penguin Ventures的彼得兔。定制版图书需要10美元的附加费——精装本的售价为35美元,非定制版为25美元。签名定制服务可以在Uncommongoods.com等线上零售商和一些独立书店购买。该公司还提供定制版报纸,可在报纸的封面和标题页印上消费者的姓名,这一服务目前涵盖了华盛顿邮报、达拉斯晨报、西雅图时报、洛杉矶时报等媒体,Bejarano表示,商品通常可在48小时内制作完成,3 – 7天内完成交付。

袜业供应商Living Royal推出了Crayola品牌的“Color-In”短袜,虽然该公司已经拥有各种授权款和普通款袜子,但是发布定制化产品还是第一次。该系列有蓝色、绿色、橙色和红色四种颜色,共16种设计可选。Living Royal公司的Courtney linderman表示,消费者对个性话定制商品的喜爱是一种趋势,但能接受的价格范大约只比普通商品高10美元左右。这些定制化授权的商品系列意外地获得了自闭症儿童顾客的青睐。

Margarlit Francus在其“Autistic Globetrotting”博客上表示,一些自闭症儿童在穿袜子时存在视觉障碍,手眼协调能力需要提高。而这种彩色袜子能够有效解决这个问题,为自己定制袜子颜色的做法目前在自闭症儿童群体中非常受欢迎。

 

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