天天爱消除五周年联手屈臣氏,IP跨界形态再升级

在《天天爱消除》五周岁生日之际,以游戏核心形象“消除联萌天团”为基础《天天爱消除》联合屈臣氏成立了【夏日闪萌研究所】,在华南区六省近1000家屈臣氏实体门店中,打造闪萌研究所主题店,果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆一众萌宠形象齐齐入住屈臣氏门店,成为屈臣氏的购物主理人,并推出化妆包、环保袋等12款IP限定商品。

从这样的合作中,我们能看到,游戏IP授权的合作边界,正在以更多样化的方式,被不断打破。

《天天爱消除》×屈臣氏,突破跨界营销壁垒

《天天爱消除》与屈臣氏合作的成功,首先有赖于双方在人群选择上的高重合度。《天天爱消除》的玩家受众中有很大一部分是白领女性人群,相关数据披露,《天天爱消除》产品中25-34岁年龄层用户占据了近49%,而在整体用户当中,女性用户为60%,一二线城市用户占比49%。而作为美妆连锁零售品牌, 屈臣氏的目标用户中,80%为18-35岁爱美女性 ,双方在用户层面高度契合。

在日益同质化竞争的零售行业,只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。与《天天爱消除》的合作,正是在屈臣氏基于用户情感的体验拓展。休闲手游在女性市场占比不容小觑,《天天爱消除》的市场份额首当其冲。与此同时,活动期间,《天天爱消除》还在游戏内进行活动公告露出,连同喵星星等IP人物微博,与线下主题店进行完美联动。

当用户走进屈臣氏概念门店时,看到熟悉的游戏人物以各种憨态可掬的形象,介绍着产品优惠政策时,你很难克制住自己的对IP人物的喜爱。而一众IP人物对女性夏日烦恼的情景化演绎,更让用户拥有了更深的认同体验感,如琦琦熊倾情代言陪伴用户的吸管杯,在他暖萌的神情号召下,结合屈臣氏推出的消费即送活动,宣传力自然事半功倍。

更值得关注的是,本次合作更创造了屈臣氏在跨界营销中的多个首次。这是屈臣氏首次与游戏虚拟形象达成IP合作,让这些虚拟形象成为促销活动的主理人。同时,这也是屈臣氏首次为IP合作进行朋友圈广告投放,你能够在朋友圈看到《天天爱消除》的一众萌宠,在屈臣氏概念店中上蹿下跳的趣味场景,进一步扩大了双方合作的影响力。

而线下,屈臣氏开放了位于广州、深圳核心商圈6家主题概念店打造,并将IP形象合作深入至全国六省份的所有线下门店。从屈臣氏近年频繁的跨界合作来看,这样的合作力度还是首次。

《天天爱消除》国民级的休闲IP影响力,是促成如此深度合作的关键。而游戏IP合作对线下场景的拉动效应,也是不可忽视的因素。反观《天天爱消除》的IP授权之路,正如游戏跨界突围的历程,渐行渐深渐远。

《天天爱消除》的IP演变:人设输出,场景演化,文化增值

追溯《天天爱消除》的IP授权营销,2017年《天天爱消除》与JJ林俊杰联手打造的“消除联萌天团”,可以称得上是IP演化的关键节点。基于IP人物的形象打造,也成为了近2年《天天爱消除》IP输出的主旋律。

“消除联萌天团”由果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆四个人物组成,作为游戏中的主要形象,“消除联萌天团”在IP授权的帮助下,多次登上不同舞台,从个人演唱会浙江卫视首播宣布出道,到今年2月与周大福、唯品会联合跨界,推出系列合作款饰品并启动轻城市生活快闪店,乃至如今与屈臣氏超深度、大范围快捷合作,这四个形象已经成为了《天天爱消除》跨界输出的第一印象。基于IP符号的人设打造,正在通过更多元的介质,帮助《天天爱消除》在更多领域积累用户情感,从而让符号人设更为饱满。

而在跨界营销的场景选择中,《天天爱消除》正在向休闲场景超级符号慢慢探索。《天天爱消除》在线上的庞大影响力,需要在线下商圈得到更多流量与情感的反哺,从而让用户无论何时何地,都能对IP产生情感依归。因此,无论是屈臣氏对线下女性用户场景的覆盖,还是与KFC联手对高频都市人群的习惯探索,乃至由《天天爱消除》授权举办的全国主题巡展,都是《天天爱消除》在线下对于IP价值的新尝试。他试图让自己除了在线上保持长时间的用户粘性,在线下,也能成为用户各个生活场景中不可或缺的符号。

并且,《天天爱消除》在IP文化价值上的努力,同样不可忽视。作为腾讯与故宫合作的重要参与者,《天天爱消除》在2016年7月上线的全新版本中,加入寻宝、巨龙追击等具有故宫特色的主题内容,并在游戏场景中选用金水桥、太和门等故宫知名建筑景观,以及狮子、脊兽等经典瑞兽形象。

而在此之前,《天天爱消除》还推出基于世界名著小王子改编的电影特别版本。可以看出,《天天爱消除》对自身的IP构建具备极强的前瞻意识,在强调“新文创”战略的今天,《天天爱消除》对于自身文化价值的不断增值,使这个IP具有突围跨界的可能。

从一开始的文化价值输出,到2017年《天天爱消除》开展的“消除联萌”人设打造,乃至今日将触手伸展至线下用户休闲消费场景,我们能看到《天天爱消除》的IP演变之路:从游戏的文化形成,到IP的符号浓缩,直至跨越圈层的符号放大。

而《天天爱消除》的IP价值,也正在随着果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆等形象在用户生活场景中扮演角色的不断拓展,获得了更多形态下的情感依归。除了在游戏里,在屈臣氏、麦当劳、周大福快闪店中,用户都能看到这些新奇可爱的形象,从而拥有产生情感的更多可能。

举个例子,如果迪士尼的唐老鸭与白雪公主,除了在电视中不断播出,却不曾参与到儿童用品、主题公园等线下娱乐场景,迪士尼也无以建立如今数值千亿的娱乐帝国。

《天天爱消除》已经完成了IP价值的奠基步骤,在夯实线上基础之余,IP符号提炼也得到了广泛认可,而接下来,想要成为休闲场景下的超级符号,《天天爱消除》必须在跨界形态中不断发力。而IP授权与IP形象输出,便成为了最为有效的IP增值方法。

未来,《天天爱消除》,或将找到更多载体与媒介,演绎出IP授权新形式,从而强化对外情感和价值观的输出,为用户带来愈加深层的情感体验,我们,期待那一天。

 

 

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