深度解读:网红如何借力“授权”打造个人品牌

网络红人,简称“网红”,是近年来最热门的话题之一。随着互联网的发展,网红相继一批批地如雨后春笋般涌现出来,成了声势、人数日益壮大的族群。尽管有了过百万,上千万,甚至上亿的粉丝,但是“网红”要怎样才能不被瞬息万变的互联网市场淘汰?答案是品牌授权!

LaurDIY

网红正在迅速借助曾只专属于电视、电影、音乐或体育名人的授权业务而打造个人品牌。

明星需借势一部新电影、一档电视节目、一次巡回演唱会或一场竞技比赛而快速蹿红,然而,网红在特定的主题有一种内在的权威感,并通过YouTube、Snapchat、Instagram、Twitter或其他社交平台不断与他们的粉丝互动。就推广产品和发展品牌而言,他们已被证明比名人明星更擅长。

当然,许多娱乐和体育名人仍然是强有力的品牌建设者。电子商务公司Fanjoy co.的克里斯•瓦卡里诺(Chris Vaccarino)表示,“他们(网红)与粉丝的接触要深得多;粉丝们甚至会觉得那些网红就是他们最好的朋友”。该公司为大约70名网络红人开发授权服装系列。“粉丝对‘网红’作为现实中的人的身份有更深刻的理解,而他们之间的关系更为紧密。从这个角度来看,粉丝们会更愿意购买他们认可的产品。”

“对于千禧一代以及更年轻的Z世代来说,他们的偶像很多时候就是网红,”品牌管理公司Brand Central Group的罗斯·米舍(Ross Misher)表示,她的公司正代理着社交平台YouTube上的超级网红杰克·保罗(Jake Paul),并且之前曾为时尚博主艾米莉•舒曼(Emily Schuman)的品牌“纸杯蛋糕与羊绒”(Cupcakes and Cashmere)做过授权。“千禧一代关注流行生活方式博主们的一切,从他们关注的品牌,到买什么,再到晚餐做什么。”研究已经表明,Z世代正越来越多地选择通过YouTube,而不是传统的电视和有线电视,获知他们最喜欢的网红的日常更新,罗斯·米舍继续说道。

“网红效应”影响深远

事实上,18岁至34岁的年青人倾向于偏爱网红,而不是传统的名人。研究公司Fullscreen和社交分析公司Shareablee调查了1200多名千禧一代和Z世代的消费者,44%的人曾经尝试过网红的建议,而名人的这一比例为36%。这两组人中,44%的人表示对网红推荐的品牌更有信心,而相信品牌本身的宣传推广的则是35.7%。有37%的受访者表示,他们更有可能信任一个品牌,是因为有网红推荐或发布了这个品牌。

网红把他们的粉丝引流至实体店和网上商店的效果是非常惊人的。当YouTube红人 LaurDIY,又名劳伦·里希迈基(Lauren Riihimaki),她的手工定制品牌推出了青少年款和成人款连体睡衣,并在去年12月亲临加拿大女装品牌Ardene的零售店后,初始供应在两天内就卖光了。“我们甚至无暇顾及在线交易”, Kersheh睡衣品牌的被授权商琳达•戴尔•佩西奥(Linda Del Percio)的女士说,她正在准备一款两件套的睡衣套装,本月晚些时候在加拿大百货商店推出。Ardene还准备在秋季推出一款由LaurDIY授权的产品,并会在店内进行展示活动。

Fanjoy公司最开始只是售卖各种常见品牌的礼盒 (包括爱莉安娜·格兰德(歌手、演员)、小马宝莉和其他品牌)。但是,去年夏天,当Fanjoy与杰克•保罗达成了一项授权协议,并陆续签约了更多网红(David Dobrik、疯克兄弟、Wolfie Raps等)的时候,销售额从2016年的120万美元增加到去年的3300万美元,发货量从2万飙升到80万,克里斯•瓦卡里诺表示。

Arielle Charnas – Something Navy

时尚博主阿丽尔·查纳斯 (Arielle Charnas)表示,她在大约十年前开始在自己的博客和Instagram (账号@ Something Navy)上发帖以吸引前男友,主要是一些自己的服装穿搭以及记录她纽约生活的照片。据了解,去年9月,她开始为Nordstrom百货公司的自有品牌Treasure & Bond进行宣传,于24小时内销售了100万美元。此后,Nordstrom百货公司与阿丽尔·查纳斯签署了一份DTR协议,计划在今年秋季推出“Something Navy”品牌的珠宝、服装和配饰系列。

“名人效应”风险常存

虽然网红可以急剧刺激商品销量,但他们也有和传统名人一样所承担的风险:因为他们是真实的人。YouTube知名红人Logan Paul(杰克•保罗的亲哥哥)在去年因一个视频引起巨大争议,他和朋友去日本著名的“自杀森林”时,拍摄了一段真实自杀身亡的尸体的视频。这段视频在发布的第一天就获得了650万次点击量,但因这一争议被平台YouTube取消了广告合作。同样在去年,YouTube红人PewDiePie (真名Felix Arvid Ulf Kjellberg)因拿反犹太主义开玩笑而被迪斯尼解约。

“他们就像其他任何名人品牌一样,你想要确保他们坚持自己的计划,并且要对此负责,” Brand Liaison公司的劳里·史密斯(Laurie Smith)表示。“这在很大程度上取决于YouTube网红的线上和线下的表现,他们需要有长远的眼光。”

有业内人士表示,这一长期项目的背后取决于网红对粉丝的影响力,把粉丝引流到实体店或网店。这种能够号召粉丝从口袋里掏钱的“变现渠道”往往也被写入合同中。据业内人士称,在他们的授权协议中,网红通常会被要求制作一定数量的帖子、推文以及落地到实体店与粉丝进行“见面和互动”体验。这些影响因素中会有多少取决于他们作为超级网红(粉丝超过100万)或小网红 (粉丝少于100万,但拥有一个狂热的粉丝群体) 的地位,以及保证被授权商支付的金额。

“你想拥有最低限度的社交和市场推广,这都需要在正式签约(在合同上)之前列出,因为你要确保产品与网红今年的计划相符合,”戴尔•佩西奥表示。

忠于你的品牌

然而,与此同时,他们也必须忠于自己的品牌,否则可能会疏远一个极其忠实的粉丝群体。其中一个关键的因素是确保他们推广和使用这个品牌。YouTube上的游戏玩家CaptainSparklez(实况主播乔丹·马龙)前往零售店为他授权的玩具做宣传。在于与Kersheh品牌签署协议之前,劳伦•里希迈基已经是成人连体睡衣的粉丝,并穿着连体睡衣在YouTube上做节目。

“当你与一个网红合作时,协议中最重要的一点就是他们自己会使用这种产品”因为这让他们的粉丝见证了‘一定程度的真实性’,Plaid Enterprises公司的Jon Bogle表示,其公司正在开发LaurDIY授权的蜡纸和涂料,还拥有与玛莎·斯图尔特品牌和Waverly品牌签署的授权协议。“重要的是,这些产品不能被视为只是使用他们的名字,就可以大赚一笔。”

Jake Paul – Team 10

很多网红都是从比较小的项目开始授权,以测试他们品牌的价值,Digital Brand Products的丹尼尔·兰弗(Daniel Landver)表示,他们的公司代理时尚搭配博主Chriselle Lim和阿丽尔•查纳斯的品牌。比如,LaurDIY把她的设计授权给了PopSockets,这是让一个可自由伸缩的粘在手机后面的气囊支架;据劳里•史密斯称,该公司在去年的第一个月卖出了数千套这种手机气囊支架,为进一步扩张奠定了基础。Chriselle Lim是在YouTube上拥有740万粉丝的时尚搭配博主。今年2月推出了与J.O.A.服装品牌共同打造的成衣系列,在自己的时尚网站和40家Nordstrom门店同时出售。克里斯•瓦卡里诺也表示,Fanjoy最初在杰克·保罗仅仅是推出了“连帽衫”和“T 恤”,并对其签约的其他品牌做了同样的项目。

“我们通常从3到4个产品开始,看看粉丝们是否想从网红们那里买东西,”Vaccarino表示。“而很多时候,由于这是他们第一次推广产品,所以我们不希望一下子将大量的产品推荐给他们的粉丝,以致粉丝难以“消化”。我们先从几个简单的项目开始,测试市场,然后调整一下,看看他们的粉丝在买什么。”

一个有影响力品牌的建设速度缓慢是建立持久力的战略的一部分,这种战略可能会持续数年而不是几个月。

“社交媒体改变了一切,”Cousin Corp. of America公司的Denny King说,该公司将在6月份推出LaurDIY首饰配件,工具包,钳子等产品。“他们都有一种我们从未见过的声音,如果你不全心投入,努力学习你能做的一切,你就会落后。”

社交媒体日益增长的影响力仍然植根于一些传统的特质。今年早些时候,Bonkers玩具公司公布了一项授权,推出了一款基于YouTube上Ryan ToysReview频道的“Ryan’s World”玩具系列,该频道的特色是一个6岁男童Ryan开箱玩具视频。与Bonkers合作的决定部分基于其“强大的零售分销”以及将产品快速推向市场的能力,Bael. Watch的Stone Newman表示,他的公司代理Ryan的品牌。

 

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